刚被芒果台淘汰的李佳琦，搭上出海末班车

访客 2024-10-02 09:10:01 85003 抢沙发

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尽管美ONE的入局时间稍晚，相当于赶上了头部电商跨境的末班车，但还远未到掉队的地步。毕竟，其他玩家也是在近两年才开始逐步拓展海外市场，目前各自的市场占有率尚不显著。

原创@新熵作者丨晓伊编辑丨蕨影

最近，李佳琦有点忙，直播之余不忘上湖南台的综艺披荆斩棘，好不容易挺到五公被淘汰了，他华丽转身又踏上出海的征程。

事件的起因是，李佳琦所属公司美ONE官网上，近日新增多个国际发展相关的招聘岗位，包括内容运营、直播中控、商品运营、Tiktok账号运营等。其中，直播中控岗位还特意标注要会印尼语，能接受3个月内1～2次的海外出差频率，这不禁让人联想到，美ONE在布局出海业务，且第一站或许是东南亚市场。

事实上，在国内直播电商行业增速放缓、市场趋近饱和的当下，超头主播们押注海外市场并非什么新鲜事。早在2021年，交个朋友便在印尼设立海外公司；去年5月辛巴的辛选集团就启动国际出海计划，首站选择登陆泰国；至于疯狂小杨哥也在去年试水出海业务，并于今年1月联合新加坡本地达人在TikTok开启首次带货直播。

如此看来，李佳琦所属公司美ONE布局出海的动作未免迟缓了些。

尽管相较国内，海外直播带货市场确实仍属蓝海，但前有友商们争先出海，后面临出海文化差异、法律合规、本土公司竞争等挑战，美ONE在海外闯出一片天地的可能性又有多大？

李佳琦，独木难支美ONE

这个时候出海，于外界而言是意外，于美ONE而言或许是酝酿已久的必然。

美ONE与李佳琦的交集始于2016年，这是一出典型的伯乐与千里马戏码，当时还是素人的李佳琦被美ONE慧眼识珠签下，且被all in资源力捧，而李佳琦也不负众望一步步登上“口红一哥”的王座。

背靠李佳琦这棵摇钱树，美ONE一跃成为业内头部企业。根据某第三方数据平台曾公布的直播机构年度销售额数据，2022年美ONE以超650亿元的GMV（商品交易总额）高居榜首，这占到当年淘宝直播整体GMV的近一成，其中李佳琦功不可没，仅双十一首日直播就贡献出215亿元的销售额。

时至今日，李佳琦仍是美ONE最不可或缺的灵魂人物，公司核心业务几乎围绕李佳琦一人展开，不是李佳琦的直播间、小课堂，就是李佳琦的宠物狗IP“奈娃家族”。

这样“重注一人”的策略，让美ONE在以往快速实现腾飞，但也在今时今日桎梏了美ONE的发展，尤其是在去年9月发生的李佳琦眉笔事件后。

当时，李佳琦在某场带货直播中，怒怼质疑其带货产品价格太贵的网友，让网友“找找自己的原因”，此番言论一出，引起众怒，李佳琦的口碑迅速崩坏，最直观的反映是骤降的销售额，就在2023年双十一首日，李佳琦直播间的销售额下降至95亿元，较去年下滑近一半。

如今，这场风波已过去一年，但其给李佳琦和美ONE带来的恶性影响远未消退。据青眼情报数据，今年618预售首日李佳琦美妆专场直播实现GMV约27亿元，较去年同期下滑46%。近日李佳琦现身某综艺时，还遭到不少网友的抵制，“我不够努力，我可以看节目吗？”

通常来说，超头主播功成名就后，大多会选择慢慢淡出直播间，转型去做幕后，开拓更多元化的业务，像李佳琦这样一直在直播间一线奋斗的确实罕见，毕竟个人再厉害，也无法一直撑起公司营收，毕竟网红是有生命周期的，而公司要走向良性的发展，势必要把鸡蛋放在多个篮子里，而美ONE没有，所以容易被个人IP的不稳定性波及公司的生存能力。

个人口碑变化之外，外部环境的迭代和始终不见起色的新业务也是驱动美ONE迈向海外的重要原因。

一方面，这几年，美ONE所专注的美妆和直播电商行业双双迎来瓶颈期，今年1~7月我国化妆品零售总额同比仅微增0.3%。此外，根据艾媒咨询数据，近年来，中国直播电商市场规模增速持续下降，从2018年的600%，到2024年的预期仅有15%。

另一方面，过去几年美ONE也在很努力“去李佳琦化”，比如做综艺选拔新人主播，大力扶持旺旺、庆子等助播“上位”，推出“所有女生”和“所有女生的衣橱”两个新直播间，还在今年布局自有品牌，等成效都难以与李佳琦匹敌，就算是美ONE第二火的旺旺，微博和小红书粉丝也仅是李佳琦粉丝的十分之一左右。

互联网产业分析师张书乐指出，美ONE未来发展之路估计就三条：一是打造自有品牌，控制定价权；二是以专业知识而非低价吸引顾客；三是拓展海外市场增加销售。

“但难点在于，MCN机构往往都是草创团队，现代企业管理水平不高，在产业链驾驭这个高难度项目上往往容易翻车。另外，以国内如今的直播带货环境来看，具备专业知识的主播培育周期长，且成功上位的几率小，最后一条可行性更高点，毕竟降维打击，成功率更高。”张书乐表示。

前两条美ONE正在尝试，但成效不大。既然国内不好混，那么，海外市场呢？

卷入海外，本土化难题待解

不同于美ONE的后知后觉，在国内直播带货市场渐趋饱和、竞争白热化的当下，辛巴、薇娅、小杨哥、交个朋友等超头主播早早就将目光放到了海外市场，用谦寻控股高级副总裁王斯的话说，就是“与其在国内卷，不如去国外卷。”

毕竟，相较国内逐渐触顶的市场天花板，国外直播带货市场增速确实惊人。以东南亚电商市场为例，克劳锐指数研究院的数据显示，2017年至2022年期间，东南亚电商GMV从109亿美元增长至1310亿美元，年复合增长率达64%

最先动心的是交个朋友，其在2021年就开始决定布局海外业务和注册相关公司，次年就成立海外事业部和海外电商学苑两个部门正式发力。

到了2023年，各大MCN机构更是纷纷下场加码海外业务。克劳锐指数研究院数据显示，国内有接近30%的MCN机构开始涉及出海，26.6%的MCN机构正在入局尝试出海，还有14.9%的机构正在筹备。如辛巴直接带领团队到泰国曼谷直播卖货，三只羊创建海外MCN机构并组建出海团队，以及谦寻透露的“AI数字人直播零度出海计划”等。

在友商的衬托下，美ONE现在才开始谈出海似乎有些慢半拍，毕竟像交个朋友和三只羊已经在海外正式展开业务，并取得了一定成果。

不过，在做了五年以上跨境电商的Amber看来，此时美ONE入局确实是有点晚，属于登上头部电商跨境出海的末班车，但还不至于掉队，毕竟其余的“超头”都是近两年才开始逐渐出海布局，目前市场占有率都还不高。

与竞争对手们或直接搭建海外团队，或利用AI技术出海的方式不同，从美ONE官网公布的出海岗位招聘要求来看，美ONE似乎更倾向于先在国内低成本试水海外直播业务，因为这些岗位的工作地点都在上海，只有要求会印尼语的“直播中控”岗位需要到海外出差，且频率不高，三个月内只有1～2次。

▲ 图/BOSS直聘截图

有美ONE内部的知情人士向新熵透露，美ONE发展新业务一向又谨慎又慢，此次美ONE虽说要布局海外业务，但并未正式和TIkTok接洽，充其量算是个小尝试。

尝试虽小，决策却并不草率。

Amber告诉新熵，以一个跨境人的眼光来看，美ONE选择这个节点招兵买马是很聪明的，因为接下来很快就是密集的节假日，如万圣节、感恩节、黑五、圣诞节等，“节日期间东南亚市场的消费者购物热情高涨，对于跨境电商而言销售潜力较大。”

美ONE做跨境直播带货的另一优势，在于此前美ONE专注美妆领域积累下的国内外品牌供应链，可以直接复用到在海外的直播带货上。

但与此同时，美ONE出海也面临更多的挑战，尤其是在国内头部MCN并没有真正打开或者说有效孵化海外直播市场的大背景下。

Amber回忆起自己刚做跨境时，遇到的三大难题就是本土化、法律合规和物流配送。“东南亚看似是个大市场，但实则很分散，有11个不同的国家，宗教信仰不同，文化差异很大，”Amber说，“各国法律法规不同，合规成本也很高，且物流跟国内不是一个水平，最后一公里配送是挑战。”

不仅如此，尽管李佳琦在国内声名显赫，但要到海外去就不一样了，重新培育在海外有影响力的超头主播，既需要“运气”也需要实力。

这种实力包括对当地用户的理解，张书乐进一步补充道，海外市场不是光靠国货去全网最低价“卷”价格战能打开的，需要结合当地特点去挖掘有差异化的产品，和当地品牌建立合作，并落地合时宜的直播内容，这些挖掘难度都很大，也是美ONE如今所欠缺的。